Yoastcon 2019: niet alleen SEO

Foto: De afsluitende paneldiscussie van Yoastcon, met Joost de Valk, Rand Fishkin, Kate Toon, Marieke van de Rakt, Jono Alderson.

De derde editie van Yoastcon, de online marketing-conferentie van de mensen achter Yoast.com, werd voor het eerst over twee dagen georganiseerd. Zo kwam er ruimte vrij voor meer invalshoeken. De programmering direct na Friends-of-Search zorgde voor drie dagen achter elkaar online marketing topsprekers in Nederland, waarbij de overlap beperkt was: alleen Aleyda Solís (Orainti) sprak op beide congressen.

Ik bezocht de tweede dag van Yoastcon, op vrijdag. Hoewel Yoastcon vooral een SEO conferentie is was er zeker ook aandacht voor aanverwante online marketing disciplines.

Gebruikersonderzoek: kies voor kwaliteit

Zo sprak CRO-expert Els Aerts over gebruikersonderzoek. Zij maakte de brug naar SEO door een uitspraak van donderdag aan te halen, van Wolfgang Blau (Condé Nast): “An SEO’s job is to make it easy for people who want to find you, to find you”. Met andere woorden: het gaat om de gebruikers die ook echt tot je doelgroep behoren. Hoe kom je te weten wat zij belangrijk vinden, wat hen motiveert?

Els gaf aan dat er te vaak wordt teruggegrepen naar kwantitatief onderzoek, dat vooral de vraag beantwoordt WAT er gebeurt op je site, en HOE VAAK het gebeurt. Je zou moeten beginnen met kwalitatief gebruikersonderzoek dat zich richt op HOE en WAAROM bezoekers zich gedragen.

Een van de kwalitatieve onderzoeksmethoden waar veel fouten bij worden gemaakt zijn ‘targeted surveys’, dit zijn van die vragenlijstjes die je ergens in het klantproces krijgt voorgeschoteld. Belangrijk hierbij zijn timing (waar in het proces bied je het aan) en ‘open vragen’. Geef bezoekers de gelegenheid om echt hun mening te geven in plaats van dat ze alleen voorgekauwde antwoorden kunnen aanvinken.

Mooiste uitspraak kwam op een vraag van een congresbezoeker (“Waarom zijn producten soms niet ontwikkeld volgens de echte wensen van gebruikers?”). Antwoord: “Because people sit in rooms, drink lattes and assume shit!”

Wees een Marie Kondo bij website migraties

Eerder genoemde Aleyda Solís is al jaren een expert op het gebied van websitemigraties. Zij vertelde over alles wat je moet regelen om te voorkomen dat je bij websitemigraties “uit Google dondert”. Gesneden koek voor een ervaren SEO’er maar het gebeurt helaas nog te vaak dat een bedrijf zijn organisch verkeer met meer dan 50% ziet dalen. Want er is niet gedacht aan het juist redirecten van de oude pagina’s!

Ze ziet 6 hoofdoorzaken waardoor website migraties verkeerd gaan:

1. Ontbreken van een helder doel. Is het een redesign, of een rebrand? Gaat het om een overgang naar https of om het consolideren van diensten/producten? Er zijn vele soorten migraties en hoe meer je tegelijk wilt aanpakken, hoe lastiger het te managen is.
2. Gebrek aan flexibiliteit om gaandeweg veranderingen door te voeren
3. Gebrek aan ondersteuning om veranderingen door te voeren
4. Belangrijke pagina’s zijn niet meegenomen in de verhuizing
5. Belangrijke pagina’s zijn onvolledig of verkeerd verhuisd
6. Belangrijke pagina’s worden naar voor SEO slecht geoptimaliseerde pagina’s geredirect

Een groot deel van het verhaal ging over de stappen en checks die je tijdens het migratieproces moet doen, kijk deze vooral eens na in haar presentatie. Dan snap je meteen ook wie Marie Kondo is – mocht je die niet kennen ;-). Ook had Aleyda een erg grappige slide over de verhouding tussen Developers en SEO’s 🙂

WordPress en Google: vrienden voor het leven?

Yoast is natuurlijk vooral bekend van de Yoast SEO WordPress plugin. Het onderwerp WordPress speelt daardoor op deze conferentie altijd een rol. Naast diverse workshops was er een Q&A van Joost de Valk (Yoast) met Alberto Medina van het Google Content Ecosystems team. Google besteed de laatste tijd meer aandacht aan ondersteuning van het open web, en ze zien WordPress als een speerpunt. Dit leidde tot de vraag of Google WordPress gaat overnemen, waarop Medina meteen teruggaf dat dit niet in Google’s belang zou zijn. Google heeft juist belang bij een open web, en wil daarbij best practices voor web standards promoten.

Zo komt er binnenkort een door Google zelf ontwikkelde WordPress plugin waarmee je gemakkelijk de implementatie van Google Analytics, Adsense, Search Console en Pagespeed Insights kunt regelen. Dit is de eerste ‘native’ Google plugin, tot nu moest je hiervoor gebruik maken van plugins van derden – waaronder die van Yoast. UPDATE: de plugin is nu beschikbaar en heet Google Site Kit.

Ook zijn er veranderingen bij AMP (Accelerated Mobile Pages) op komst waardoor je er binnenkort voor kunt kiezen om onderdelen van AMP in te zetten, in plaats van ‘alles of niets’.

The need for speed: optimize all the things

Op vrijdag stonden er achter elkaar twee presentaties over het verbeteren van laadsnelheid gepland. De eerste van developer Maura Teal (Pagely), de tweede was van ex-Googler Fili Wiese (SearchBrothers). Wiese stortte zoals meestal een vloed aan optimalisatietips over het publiek uit. De titel van Teal’s presentatie, “Optimize all the things!” paste daarom eigenlijk beter bij die van Wiese. Daarmee vergeleken was de presentatie van Maura Teal best wel basic.

Een paar take aways:

• De belangrijkste redenen om laadsnelheid te verbeteren:
  • De gebruiker vertrekt als het te lang duurt, met als gevolg: minder conversies.
  • Door de slechte indruk van je merk is de kans groot dat de gebruiker ook niet meer terugkomt.
  • Google kan meer pagina’s crawlen bij elk bezoek
  • Laadsnelheid is een (kleine) SEO ranking factor
• Goede tools om performance te checken zijn: Google’s Pagespeed Insights, GTMetrix, WebPageTest, Pingdom en Google Lighthouse. Deze laatste zit nu ook ingebakken in Chrome Developer tools.
• Ga slim om met caching. Zorg ervoor dat bij elk paginabezoek alleen nieuwe onderdelen met een request naar de server worden opgehaald.
• Tools als PageSpeed Insights laten vooral frontend optimalisatiemogelijkheden zien. Dat is niet het hele verhaal, je moet ook kijken naar backend optimalisaties als servercapaciteit en configuratie, welke versie van PHP je gebruikt etc.
• Sterke kant van Google Pagespeed Insights is dat er ‘real life’ data wordt gedeeld, afkomstig van de vele Chrome gebruikers. Dit heeft duidelijk meerwaarde ten opzichte van ‘lab data’.
• Pas zo veel mogelijk het principe van ‘progressive web enhancement’ toe: waarbij je voor browsers met weinig mogelijkheden een basisversie van je pagina kunt tonen, en indien mogelijk in andere omgevingen meer functionaliteit laat zien.

Paneldiscussie

De traditionele paneldiscussie aan het eind van de conferentie ging deze keer vooral over ‘content’. Het advies is altijd dat content uniek moet zijn, maar wat maakt nu het verschil? Rand Fishkin (voorheen MOZ, nu Sparktoro), copywriter Kate Toon, en de mensen van Yoast (Marieke van de Rakt, Jono Alderson en Joost de Valk) gingen vooral in op het verband tussen content en ‘merk’. Rand Fishkin is met zijn Whiteboard Fridays natuurlijk één van de beste voorbeelden van het over een lange periode opbouwen van je merk.

Samengevat:

• Zie content niet als een kostenpost, en publiceer niet voor Google. Publiceer voor je gebruikers.
• Werk aan de relatie met je publiek. Betrek het publiek al voor publicatie bij het ontwikkelen van je content.
• Er zijn vele klantreizen mogelijk en al die touch points kunnen bepalend zijn voor hoe jouw merk bij gebruikers overkomt. Schenk dus aandacht aan details, zorg dat onzekerheden weggehaald worden en vertrouwen kan ontstaan.
• Werk aan je autoriteit in jouw niche. Oftewel: blijf dicht bij waar jouw merk voor staat.
• Let op consistentie in output, blijf met regelmaat publiceren.
• Ook goede content heeft ‘amplification’ nodig, een promotiestrategie.

Dit alles zorgt er voor dat er na verloop van tijd vertrouwen ontstaat bij je publiek of klant, waardoor ze bij het zien van een resultaat eerder zullen doorklikken en ook vaker zullen terugkomen.

Al met al een interessante, goed georganiseerde dag in Nijmegen! En dan kregen we ook nog Rand’s laatste boek “Lost and Founder: A Painfully Honest Field Guide to the Startup World” kado 😉